El Marketing y las 4P

Habiendo realizado la definición de los segmentos de potenciales clientes para el desarrollo del emprendimiento, el siguiente objetivo radica en la satisfacción de las demandas de los segmentos elegidos, mediante la comercialización del producto o servicio a ofrecer.

Alcanzar el éxito en la comercialización depende, fundamentalmente, de la correcta producción a las preguntas pertinentes a cada una de las variables que a continuación se detallan, conocidas como “las cuatro P”.

4-p

  • Producto, ¿Cuales son los beneficios que el producto/servicio ofrece a los potenciales clientes?
  • Precio, ¿A qué precio se ofrecerá el producto/servicio y cuánto influye el precio en la decisión de compra de los potenciales clientes?
  • Plaza, ¿Cómo y en qué lugar se va a vender el producto/servicio?
  • Promoción, ¿De qué maneras se va a comunicar el producto/servicio de modo tal que los clientes potenciales tomen conocimiento de su existencia y deseen comprarlo?

Producto

Ninguna persona racional compraría un producto o contrataría un servicio porque sí. Es fundamental definir para cada producto ¿qué hace, qué soluciona, qué simplifica, qué valor agrega? Todos los productos o servicios pueden definirse en función de sus propias características y de la solución que brindarán a sus compradores.

Los beneficios que los productos ofrecen deben estar directamente relacionados con el segmento de clientes al que se dirigen, de manera tal que se genere, entre ellos y el producto, una relación de fidelidad.

Tratándose de productos físicos, se debe considerar que los mismos llegan a las manos de los consumidores dentro de algún tipo de envase o envoltorio. En términos de marketing este elemento se denomina packaging y el mismo no solo cumple una función de protección del producto, sino que muchas veces influye en la decisión de compra del cliente.

A veces los beneficios son intangibles, casi irreales, ya que se basan en conjuntos de emociones o significados que la marca transmite a su segmento de clientes; diferenciándolos así del resto no por las características inherentes del producto o servicio sino por otras características como pueden ser slogans, imágenes, etc.

Todas estas cuestiones deben ser abordadas al momento de elaboración de un plan de marketing, debido a que este debe contener una descripción exacta del producto o servicio en relación con los beneficios que aporta al segmento al que apunta. Los consumidores evaluarán los beneficios que se comuniquen en función del precio al que se ofrecen y del valor que el producto o servicio les genera.

Precio

El precio es una variable de comunicación. El cliente potencial evaluará el producto según su precio. Es necesario estudiar el segmento específico al que se dirige el producto o servicio. Según quienes sean los consumidores y el segmento al que pertenezcan, será distinta la manera de valorar las características y los beneficios del producto.

Se desarrollarán mayores cuestiones sobre el precio en un post dedicado a los “precios y costos”

Plaza

Las decisiones de plaza tienen que ver con el lugar en el que se van a ofrecer los productos o servicios y el modo en que estos van a llegar a manos del cliente.

El lugar donde se decida instalarse es también parte del producto que se ofrece. Los puntos de referencia para la elección del lugar correcto deben basarse en las características del producto y del cliente.

En general las cuestiones a evaluar respecto a la plaza están relacionadas con la necesidad de espacio, la modalidad de venta, la ubicación de la competencia, de los proveedores, posibilidades de expansión, requisitos de seguridad e higiene, acceso, seguridad y precio.

Respecto a las modalidades de distribución es necesario evaluar las alternativas de acuerdo a sus ventajas y desventajas y cómo influyen estas en el emprendimiento a desarrollar.

Canal mayorista

Ventajas: cada transacción es importante en cuanto a volumen. En general el manejo del stock es más simple.

Desventajas: se pierde control sobre la venta al consumidor final. Existe gran dependencia hacia pocos compradores. Se resigna parte del margen de utilidad en los intermediarios.

Canal minorista

Ventajas: se ejerce mayor control sobre la totalidad del negocio. Los márgenes de utilidad son mayores. El universo de clientes es mayor.

Desventajas: requiere mayor inversión, stock más complejo.

Venta directa

Ventajas: se generan relaciones directas con los clientes generando fidelidad. Baja inversión y gran capacidad de adaptación.

Desventajas: se depende de la eficacia de los vendedores.

Promoción

Es fundamental definir un mensaje adecuado para la promoción, este será aquel que logre sintetizar de la mejor forma los beneficios del producto o servicio.

Una vez resuelto el mensaje es necesario establecer cuáles serán los medios de comunicación adecuados para transmitirlo, dependiendo estos especialmente del nicho al que se apunte en cuanto a sus hábitos de información.

Los medios para la comunicación del mensaje pueden ser: los medios masivos (televisión, radio, revistas); el marketing directo (mailings, ofertas telefónicas, redes sociales, ppc); puntos de ventas, vía pública (afiches, carteles, volantes); auspicios y patrocinios; relaciones públicas.

Si se comercializará más de un producto o servicio no se deben analizar estos solo por separado. Es necesario, también, el análisis conjunto con el fin de optimizar el negocio global; pudiendo realizar promociones que incluyan dos o más productos, aprovechar la venta de unos para ofrecer los complementarios y crear líneas de productos para distintas necesitadas.

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